还在排队！被“神化”的茶颜悦色，能红多久？

来源：21财闻汇

作 者丨董静怡

茶颜悦色江浙地区首站开业冲上微博热搜，神化这个“顶流”奶茶给降温的还排红多新茶饮赛道又添了一把火。

近日，队被的茶茶颜悦色位于南京景枫中心和新街口的颜悦两家首店开业，再一次显示出了一个网红品牌巨大的神化影响力。当天，还排红多“茶颜悦色开店前5分钟售罄”“南京抽调警力维护茶颜排队秩序”等十几个话题轮番登上热搜，队被的茶以至于茶颜悦色官方不得不在后续对这场风波进行了回应，颜悦并调整了门店营业时间。神化

8月23日，还排红多仍有网友表示，队被的茶在南京茶颜悦色新街口店排队2小时才买到茶饮。颜悦配图显示现场排队的神化人还很多。

这样热闹的还排红多场景，在新茶饮赛道已经许久未见。队被的茶今年以来，裁员、闭店、亏损等消息频频传出，定位高端新式茶饮的喜茶和奈雪的茶也开始放低身段，以降价开拓新的消费市场。行业内普遍认为，新茶饮已经进入红海，竞争压力巨大，再加上疫情影响，品牌发展承压。

即使是茶颜悦色，去年也曾因集中闭店引人关注，此番开拓新市场会火爆多久也仍是未知数。有业内人士表示，网红属性强的茶颜悦色离开了与其深度绑定的长沙，其品牌独特性也会被削弱。

在降温又内卷的新茶饮赛道上，茶颜悦色的故事并不好讲。

被“神化”的奶茶

继武汉、株洲、重庆等城市之后，茶颜悦色在江浙地区入驻的第一站选择了南京，和前几个城市一样，南京茶颜悦色门店开业首日就掀起一阵消费热潮，在流量簇拥下赚足了热度。

8月18日，茶颜悦色位于南京景枫中心和新街口的两家首店开业，拥挤的人流和冗长的队伍在这个工作日的上午显得格外扎眼。有网友表示，凌晨四点就有人开始在茶颜悦色门口排队，新街口的店铺甚至在9点正式开门前就张贴出“今日茶颜已售罄，此门关闭，敬请谅解”的通知，另一家景枫店在中午烈日之下也有源源不断的消费者前来，据店方估计，需排队5小时。

这样的场景似曾相识，2020年12月1日，茶颜悦色湖南省外的首店武汉店开业，寒风之下也没有阻挡消费者的热情，据当时指示牌的信息显示，最久需要排队8个小时。

而漫长的队伍里又有几个是真的消费者呢？后续，又有消息爆出南京茶颜悦色招聘人排队充场，网上流传的兼职招聘信息显示，招聘排队充场50人，工资日结70元，买到奶茶要上交。

茶颜悦色对此回应：“我们新品牌初来乍到，大家由此猜测也属常情，不求大家完全相信我们的清白，毕竟时间才是我们互相了解和理解的良方。”兜兜转转绕了一圈，始终没给出正面回答。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时表示，雇人排队确实是新茶饮行业存在的问题，而茶颜悦色扩张的城市还不算太多，饥饿营销就是其最大的优势。

巨大的流量之下，是黄牛代购的新战地。二手平台上，原价十几块钱的茶颜悦色已经被代购炒到了两百元一杯，引官微评论，奶茶只是一种饮品，不要过度“神化”，“消费者要保持理性，也需“量力而行”，才不会让商家跟黄牛牵着鼻子走”。

事实上，茶颜悦色的代购并不只存在于门店开业最火爆的几天之中，对于名气走出去而店还没有开遍全国的茶颜悦色来说，跨城代购成了一直以来满足省外消费者好奇心的途径之一。

在二手平台上，关于茶颜悦色的代购数不胜数，消费者坐高铁途径长沙可以下单要求送到座位，也可以出高昂费用要求代购长沙代卖当日送达。记者询价后得知，送上高铁的相对便宜，需要出奶茶两倍的价钱，而点对点的跨城运输则最高有六百元的跑腿费。

团购是更实惠的选择。有上海某小区的团购消费者告诉21世纪经济报道记者，小区群内有团长发送茶颜悦色团购链接，共提供6种饮品，价格在34-38元，全程冷链，统一送到团长处。据他透露，在两百人左右的小区群里，一次团购就有三四十人参与。

但即便保存再好，如此遥远的路途也难免会损耗品质。“送过来奶茶基本只剩四分之三，商家说奶沫经过长途运输会全部消掉，这也是没法避免的问题。”该消费者告诉记者，即便如此，代购生意依然火爆，他参与的这家代购小店已经开了三年，每周1-2次的频率满足各个区域的消费者。

有业内人士指出，茶颜悦色具有很强的网红属性和社交属性，在内容分享的时代里，茶颜悦色的IP吸引了一众“自来水”，成功出圈长沙、火遍全国。“但它也和众多网红属性比较重的新消费品牌一样，发展潜力和发展前景中还有很多不确定因素。”该人士表示。

网红加成还能用多久？

茶颜悦色的发展也并不是一帆风顺。2019年，拿到三轮融资的茶颜悦色开启扩张，门店在短时间内由原来的80家扩充至近500家。然而2021年，茶颜悦色在一年内就进行了三次集中闭店，在第三次中，大本营长沙就有87家门店临时关闭。当时茶颜悦色官方表示，在数次调整中，做好了打持久战的准备。

一边在长沙闭店，一边却在外地开店。茶颜悦色表示，关闭长沙门店的另一原因，就是要抽调团队去浏阳、株洲、岳阳和武汉开设新店。曾经的密集布点在长沙赚足了红利，疫情之下也要承受人流减少的后果，开始布局长沙以外的市场也是品牌面对疫情的自救之举。

朱丹蓬认为，随着省内布局的完善，茶颜悦色也在寻找新的增长点和利润点，南京作为华东地区的重要城市，对茶颜悦色的品牌效应，以及未来新市场的开拓，都有很重要的意义。

然而茶颜悦色所在的新中式奶茶赛道早已拥挤不堪，朱丹蓬表示，整个新中式奶茶，已经进入了一个内卷化的节点，行业趋于饱和。而加以疫情影响，行业发展经受挑战，中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》指出，未来2到3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%至15%。

以“新茶饮上市第一股”奈雪的茶为例，8月5日，奈雪的茶发布盈利预警：截至2022年6月30日止6个月将录得收入约20.20亿-20.70亿元人民币，录得经调整净亏损约2.30亿-2.70亿元人民币，同比下滑577.2%-660.2%。

关于亏损的原因，奈雪的茶在公告中指出，上半年受疫情影响，公司门店收入受到影响，具体表现为2022上半年公司门店总数较2021年同期增加，总收入却出现小幅下降。除此之外，今年上半年的门店扩张带来门店人力、租金等相对固定成本的增加，也进一步导致了亏损。

头部尚且如此，整个行业情况不容乐观，裁员、闭店消息频传。“随着租金、管理费用、人力费用等成本的不断攀升，很多品牌承压，进行阶段性的调整也是符合商业逻辑的。”朱丹蓬告诉21世纪经济报道记者。

业内人士认为，即便自带超高网红属性，与长沙深度绑定的茶颜悦色如今走出长沙也在一定程度上削弱了其品牌独特性，大环境之下，踏入新的城市下场竞争仍充满挑战和未知，想想当年的喜茶，就可知门庭若市的场面不会持续很久。据了解，在今天的武汉，买茶颜悦色已经基本不需要长时间排队。

于是品牌也开始思考“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的问题。近日，茶颜悦色打造出一个名为“鸳央咖啡”的独立品牌，入局咖啡赛道，一口气在长沙开出五家门店，继续延续茶颜悦色的新中式特色，美式咖啡被命名为“万般皆苦”，搭配栀子毛峰、生椰乳的拿铁被叫作“空山新雨后”。

茶颜悦色表示，“新零售咖啡浪潮来临，转战咖啡市场是我们拥抱变化也是自救的一种方式。”

今年5月，茶颜悦色还在长沙开出了一家名为“小神闲茶馆”的门店，提供精品原叶现萃奶茶、精品挂耳手冲咖啡、创意原叶茶三类饮品，使用咖啡机现萃茶和手冲现冲茶，以新中式茶饮吸引年轻人。根据此前媒体报道，茶颜悦色针对开设“小神闲茶馆”曾表示，初营业期间，茶馆门店客流量不错，店内饮品性价比较高，在社交平台上有一定的讨论度。

多样的布局和尝试中，茶颜悦色也在逐步覆盖各个消费需求，拥挤赛道之下，仍期待新故事。

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