格力早该求变

发布时间：2025-07-08 12:11:35 来源：引以为荣网 作者：知识

出品|零态LT

一场品牌与经销商的格力矛盾不断浮出水面，主角是早该格力与其总供应商。

就在一个多月前，求变河北新兴销售有限公司（格力总经销商）董事长徐自发在一次活动中宣布“不做格力生意了”，格力转做飞利浦。早该据了解，求变飞利浦空调出自格力原班人马，格力董事长是早该格力原董事兼执行总裁黄辉，还有格力原总裁助理胡文峰等人的求变辅佐。此外，格力飞利浦技术团队也大多是早该从格力而来。因此，求变飞利浦身上有属于格力的格力深深烙印。

这件事而后闹得纷纷扬扬，早该更有3条相关话题接连登上微博热搜，求变热度超300万。

通过梳理，我们发现徐自发背叛格力转向飞利浦空调，还有跟格力给经销商的价格有争议导致的。这两年董明珠女士频繁用直播带货，直播间的促销优惠应接不暇，但是给广大线下经销商的优惠却没有直播间那么多，这也导致经销商的愤愤不平。

一接近格力电器的知情人士透露，格力电器已于近日停止对河北经销商供货，开始在河北筹备新的销售公司。

但毫无疑问，经销商出走事件，对格力的打击是不言而喻的。

据格力财报显示，其线上渠道零售额占比超过50%，格力自身的线上销售方式，也在不断蚕食各地经销商利益。据了解，格力在线下渠道采取扁平化管理方式，这次河北大经销商事件对于格力来说，显然是一次警钟，品牌与经销商之间到底是什么关系、应该如何看待？这件事能给行业带来哪些思考与讨论？

品牌和经销商的关系在电器行业可谓相当重要，经销商因为具有相对成熟的销售网络、销售团队、门店设施，成为了电器品牌的中坚力量，这也是电器行业的基础网络。

线上消费刚火起来的那段时间，经销商还要承担货款、压货、投入大量财力人力成本的风险，可以说线下经销商是电器品牌最初的依仗。当然，品牌也会在各个资源层面对经销商进行倾斜，像格力的多种主要补贴政策也是扶持各地线下经销商。

格力空调与经销商就是一种动态平衡：如果格力无法管控经销商时，就失去了定价权，价格体系一乱，格力的调性也就没了。而乱降价的后果就是：新客户会迟疑、观望，等待更低价；老客户失去对格力空调的信任——核心用户不断流失，就是一场双输的局面。

一位在辽宁的格力代理商向零态LT（ID：LingTai_LT）表示，格力多年来对于经销商的要求很严格，这也就形成了格力自有的独特采购策略。在成为格力经销商之前，公司会通过一个评审小组（包括供应部、技术部、质量部门人员）对所在经销商进行全面评估和筛选，以确保靠谱的经销商给格力电器卖货。在疫情反复以及线上销售渠道火热后，这些线下经销商的地位和影响力都在减弱。

也正是这些要素，格力开始积极自我变革，包括销售模式的更新，这自然触及到了经销商蛋糕，后果就是经销商的利润不断降低，一般小经销商还能承受，地区总代就亏得很多了，因此河北大经销商的“叛逃”，并不意外。据了解，山东、河南和河北经销商相继退出格力电器网。在市占率方面，格力被美的连续多年超过，不再是国内的空调霸主。

一位在北京的空调经销商跟零态LT（ID：LingTai_LT）透露，多年前他加入格力空调经销商，就是想跟着董明珠多混几年，多挣点钱。随着格力的发展，对于经销商的要求越来越多，很多经销商的权限下降，失去了很多优惠权限，现金流紧张的小代理商更加吃紧。而且代理商之间是认识的，在一个群里讨论。被降级的失落感，总代就降低继续做下去的信心。

毕竟，天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。

利益是经销商对于是否跟格力空调继续合作的关键因素。格力空调的利润只要有，经销商会选择合作。如果销售利益受损包括权限受损，发展空间受损等，代理经销商就会重新考虑合作的问题。不过，如何处理好双方的关系，让大家劲儿往一处使，则需要电器品牌和经销商的共同努力。

现在来看格力业绩，即便是21.34%的净资产收益率，23.66%的毛利率，但2021年年报净利润率还是在12.15%，年利润也有230亿。关键是市值仅1897亿，利润就是230亿，也难怪经销商大多愿意做格力的生意，毕竟空调利润还是很大。这也牵扯出一个关键问题：品牌和供应商的关系，如何处理？

对经销商而言，需要认识到以下几个客观事实。

经销商仍是格力触达消费者的重要渠道。格力空调与消费者之间还未形成密切联系时，格力空调是要通过线下经销商来构建消费者对品牌的认知，塑造品牌形象。而格力的经销商也能为用户提供一个固定消费场景，建立消费者和格力之间的信任感。

服务决定消费行为。空调的市场格局中，依靠产品解决问题的思路，早就已经转化为靠服务来解决问题。而经销商的核心竞争力就是服务，用优质的服务获取消费者的信任。

而对格力来说，也需要深化与经销商的协作。

要实现良好的外部采购控制，供需双方必须建立一种长期良好的战略合作伙伴关系。因此，格力电器对供应商采取一种双赢原则，使供需双方本着一种“共存共荣，互惠互利，共同发展，精诚合作”的精神，共同承担着相应的责任和义务。

一方面对供应商实行严格的审核制度；另一方面又对供应商给予相应的扶持，支持供应商紧随格力电器的发展步伐不断发展壮大，使供应商真正能与格力电器一起同呼吸、共命运，共同向前发展。

根据最新消息显示，格力完成了河北销售服务系统的切换，新的代理全面接盘格力空调河北地区的售后服务。董小姐重新建立起了新的经销渠道。

河北一位新的格力经销商认为，格力的品牌足够响亮，他们新的代理商还是愿意加入，只不过徐自发在空调经销商行业内名声响亮，这件事他们的新的经销商也都知道一二，在格力调整经销商的过程中，线下改革遇到很多阻力，大经销商的利益依然在，电商的数据也没有多大起色，短期来看，还是可以做，如果再出现此类事件，可能格力就会失去大量经销商。

经销商的培育与发展将是空调市场化的重要环节。今年5月，董明珠在公司年度业绩说明会上曾表示，格力过去20多年一直采用经销商压货模式，导致格力每年有约200~300亿元的空调压在渠道里，渠道变革被格力电器视为头等大事。

毕竟，财报显示，格力的销售毛利率，2018~2019年从30.23%的毛利率下降到2021年的23.28%，2022年第一季度更是下降到23.66%。如今随着河北经销商倒戈飞利浦，格力是时候发生巨变了，甚至应该更早发生。

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