国产平替乐高，收割到我了

发布时间：2025-07-09 09:26:15 来源：引以为荣网 作者：热点

hh 新周刊

一开始，乐高国产积木总难以摆脱山寨的收割印象，直到近年来，国产国产积木无论是平替从创新还是质量上，都发生了翻天覆地的乐高变化。

上个世纪90年代，收割乐高积木开始进入中国，国产动辄上千的平替定价让它成为大多数家庭可望而不可即的奢侈品。

即便是乐高在今天，中产家庭在中国大规模崛起，收割但能够做到自如买乐高的国产人，还是平替少数，特别是乐高对于刚培养起对“潮玩”兴趣的年轻人来说，乐高的价格也让人不敢随心所欲。

前阵子，作家李静睿就在晒出自己给女儿买乐高的窍门——上二手网站买其他人淘汰下来的折价品。

不过，如果钱包不足以支撑，也许“国产积木”能够满足不少人想靠近却又囊中羞涩的现状。

最近，在小红书、微博等社交平台，出现了各种关于国产拼装积木“真香”的推荐。其令人心动的地方就在于，国产积木不仅外观上看起来与乐高无异甚至款式更新颖，而且价格却只有乐高的1/10-1/4。

显然，部分消费者对国产积木很是买账，并且已经形成了消费习惯，在一些国产积木的网店上，不少款式的积木也能获得几千甚至上万的月销量。

另一方面，虽然乐高已经来到中国20多年，但直到最近几年，在“潮玩”热度下，积木市场上消费者群体更加丰富了。在独居日渐普遍的今天，拼装积木正成为收割大小“儿童”注意力的时髦玩具。

在乐高开拓全球市场近100年之后，国产积木是否迎来了属于中国积木市场的春天？

乐高的背叛

走进TOP TOY潮玩店，在琳琅满目的潮玩当中，一些粉粉绿绿的积木花束足够引人注目。

其仿真的颜色、形状以及积木拼插方式带来的“僵硬”感，恰恰迎合了年轻一代对赛博仿生元素的狂热。

这些积木花，几乎是最近社交媒体上的宠儿。在不少城市因疫情宅家期间，人们纷纷大展拳脚锻炼起手工，于是有了呈现在屏幕上的乐高积木花插花大赛。

类似积木花束，在乐高（LEGO）旗舰店售价499元，但是摆在潮玩店里的这些积木花，一小束4支装的花束，只需39元，最贵的一款，也只需一百多。在网上一搜，我发现了不少国产积木旗舰店里，更多种类和款式的积木花束，价格是乐高的1/4，甚至有了专门为男女朋友定制的玫瑰礼盒。

这着实令人惊讶。我想起了以前偶尔踏入色彩明快的乐高门店，在一个普普通通的套装面前被昂首挺立的价格牌所震撼的酸楚感受。为什么小小一个套装就能卖上千元人民币？更别提一套热门的乐高75192星球大战系列千年隼，价格达到了7000元以上。

乐高有多贵，那么国产积木就有多诱人。即便是一些“乐高粉”，也难以抵抗这样的平价诱惑。

原来，国产积木在这几年已经在积木行业激起了不小的水花。在网购平台，只要一搜“国产积木”，便会出现不少品牌，例如森宝积木、俐智、布鲁可、开智积木、古迪积木、星堡积木、宇星魔王等……

今年年初，玩具品牌森宝积木完成了数亿元A轮融资，投资方包括、头头是道基金和弘晖资本。而与森宝积木几乎同时踏入积木领域的布鲁可，也于2021年5月拿到6亿元B轮融资。

事实上，国产积木一直都在小众的儿童玩具市场里潜伏发展。国内最早成立的积木品牌启蒙积木于1994年成立，其中出现了宝可梦、哪吒以及海底小纵队等授权IP产品，其对标玩家从2岁到12岁。

2003年，邦宝益智成立，并以积木玩具为主要营收，于2015年上市。直到2013年，成立于2003年的森宝文化实业有限公司也开始踏入积木行业。次年，国产积木界的“屠龙者”布鲁可成立。

仔细一看，这些公司都分布在曾经的制造业重地广东，在汕头澄海区形成一个明显的产业带。本就是塑胶玩具产业基地的澄海区，为国产玩具品牌打造积木提供了不少产业支持。上世纪90年代之后，乐高进入中国，成为时髦洋玩具的代表，也给了中国玩具厂商们新的灵感。

一开始，国产积木总难以摆脱山寨的印象，直到近年来，国产积木无论是从创新还是质量上，都发生了翻天覆地的变化。有一位乐高粉说，自己曾经花不下三四万给孩子买了乐高，但这一年来，主要还是买的国产积木，因为价格更令人心动。比如一款“流浪地球”授权的、一千多片的大号运兵车，惟妙惟肖，价格只需要248元。虽然拼插体验不如乐高，但也超值了。

乐过强大的溢价能力填补了成本，国产积木则在不断摸索极致性价比的产品。就像无印良品，在中国流行了一些年之后，最终将因为更为实在的价格因素，面临中国学徒们的压力。

庞大的中国市场

去年，朋友K收到了一份来自曾经暧昧对象的礼物，是一个哈利·波特主题乐高。他当下拆开来拼，当一片片积木拼到一起，逐渐看到一个成型的魔法学院，往日情怀重新涌上心头。

还有什么比送昔日无缘对象乐高积木更暧昧的事情吗？乐高送礼，可以有很多解读空间，呵护你的童心，或者，想跟你共度漫无目的的时光……

拼接积木显然不是儿童的专属玩具，童心未泯的成年人也对积木爱得深沉。特别是近些年赶上了潮玩热潮，年轻人正逐渐被积木的时髦款式所吸引。情侣共度时间、宅家百无聊赖的场景，拼装积木正在成为越来越多年轻人的选择。

据调研公司Research And Markets报告，2020年全球积木玩具市场估计为73亿美元，预计到2027年将达到104亿美元，复合年增长率为 5.1%。

而中国玩具和婴童用品协会发布的《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2020年，全国玩具零售规模为779.7亿元，比上年增长2.6%。其中，消费者购买拼插积木类玩具最多，占比16.2%，占据了全球积木市场的四分之一。

事实上，乐高之所以男女老少皆宜，被称为0到99岁“儿童玩具”，与其在上百年的发展历程中，乐高的拼接主题几乎涉及了各种流行题材有关，比如《哈利·波特》《老友记》等影视IP，甚至是世界各地著名建筑等。

纪录片《终极工厂：乐高积木》中讲述了一个乐高男孩的故事。男孩小时候就给乐高打电话问怎么样才能成为了乐高产品设计师，十几年后，当男孩从设计大学毕业，对乐高积木的热爱如初，他最终幸运地被乐高录用。

这场由乐高王国造的梦，给全世界“大小儿童”带来不泯童心的可能，如今，当乐高完成了类似的市场教育之后，“中国学徒”——国产积木们百花齐放。

在打市场方面，国产积木也学会了乐高的基本打法。通过不断与新的IP合作来推出不同系列的产品，产生买家粘性。

Keepprey有中国航天、故宫、柯南、蜡笔小新、阴阳师等授权IP系列；森宝则拿到了电影《流浪地球》《唐人街探案3》等影视以及山东舰、奥特曼的授权。

相比起“乐高老师”，国产积木在打本土IP上更加灵活，也更加深入本土用户的心，从动漫、热门本土电影到航空航天再到民族建筑，都让消费者们忍不住想掏腰包。

尽管到目前为止，国内大部分的积木市场，仍旧牢牢地掌握在积木市场老大哥“乐高”手中——根据Euromonitor的数据，2020年，乐高在中国市场的市占率为42.3%，相较而言，包括邦宝益智、启蒙、星钻、森宝、布鲁可等任何国产品牌，没有一个市占率能达到5%。

不过，硬币的另一面，是国产积木拥有了更广阔的、不断变大的市场。

国产积木

摆脱山寨阴影

想要谈论国产积木的未来，绕不开的一个问题是乐高的专利。

国产积木存在的最大争议，在于积木的拼插方式。1958年，乐高在美国提交专利申请“TOY BUILDING BRICK”。这个专利，也就是现在我们看到的乐高的拼插方式，主要发明点是在积木开口的内部也设置几个对应的柱状凸起，使得积木相互连接起来更加牢固。

很多人不知道的是，乐高也并非拼插方式的最初发明者，Kiddicraft公司才是最早做出插接积木的公司。1947年，希拉里·佩奇（Hilary Harry Fisher Page）创造了2×4的积木插接造型，并布局了多件发明专利，在德国、法国、英国都做了申请，但是这些专利并没有进入美国，于是乐高在这个空当中找到了机会，在基础拼插方式中创新，并申请了专利号。

乐高的拼插方式，也不是原创。

但专利有时间限制。根据各国反垄断法，一种技术方案只在一段时间内受到保护，以便防止垄断。直到1970年代，随着乐高专利过期，类似产品纷纷出现，乐高也开始了前后的奔走上诉。

最有名的是2006年，加拿大出产同类产品的美高积木公司向欧盟的商标局提出上诉，认为这种塑胶砖块积木不应成为任何一间公司的专利产品，最终美高胜诉了。

这说明拼插方式不再能够成为乐高的护城河。

因此，乐高一边不断申请其他专利，一边也不断进行 IP 授权合作，并利用长久的合作来建立自己的护城河。这也意味着，其他公司可以生产拼装积木，但是不能生产哈利·波特等乐高同款主题的积木。

对国产积木企业来说，乐高的故事是个重大的启示。想要长远发展，必须在拼接积木中创造自己的道路。

除了走乐高试验过的正确道路“IP授权”之外，国产积木的一大亮点便是不断开发有强烈中国元素的国潮主题IP。比如故宫IP，中式建筑、街景、人物等都可以在不少品牌产品中见到。

另外，甚至有积木企业在中国元素中开发出新的拼接方式——榫卯。两块木头，不用一钉一铆，做成一凸一凹就能结合在一起。由于安装方便、稳固安全，榫卯自古以来被广泛运用于固定木制家具和木制建筑，用在积木上面，实在是一大创新。

不过，最终所有的讨论，也许都会落实到拼插体验当中。有不少积木测评博主表示，虽然国产积木在款式、主题上非常接近甚至超越了乐高，但在体验上，不少国产乐高存在拼接不够流畅的问题。有人表示给孩子买了国产积木，十分“费妈”，孩子一拼就容易散，拼好了也不容易拆开。

这也证明了国产积木想要和积木老大乐高同台竞技，还存在一定的距离。

毕竟，乐高在全球风靡的底气，来自于把每一片积木都打磨得“完美”的毅力。据美国国家地理的纪录片《超级工程—乐高积木》中就介绍了，乐高的零件模具成本高达25万欧元，而相关模具已经积攒了超过7000套。

国产积木与乐高之间的这场比赛，才刚开始。

[1] 从“抄袭者”到“被抄袭者”乐高的故事道出了的高级境界！|智圈

[2] 下一个风口是‘中国乐高’？|壹娱观察

[3] 卷到崛起的中国积木，能打败乐高吗？|爱企查

[4] 中国积木想要出一个“乐高”，版权问题是一道坎|消费热新闻

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