打破代销依赖 理财子公司开拓App直销渠道

发布时间：2025-07-08 11:32:49 来源：引以为荣网 作者：探索

本报记者 杨井鑫 北京报道

银行理财公司在争夺代销渠道的打破代销道同时，自建App直销渠道提升市场竞争力的依赖步伐也在悄然提速。

据《中国经营报》记者了解，理财在青银理财、公司信银理财和华夏理财推出直销App之后，开拓招银理财App也已经顺利上线，销渠银行理财布局App直销渠道提速。打破代销道

尽管目前直销渠道对银行理财来说仅处于尝试阶段，依赖直销渠道的理财业务量占比也并不大，但这是公司银行理财未来发展的一大趋势。搭建直销渠道

自2020年11月青银理财率先发布国内首款理财公司直销App之后，开拓在长达一年多时间内仅信银理财铺设了直销App渠道，销渠大部分银行仍忙于争抢市场代销渠道。打破代销道近期，依赖华夏理财推出直销App渠道，理财招银理财紧随其后上线直销App。

记者了解到，招银理财App目前暂无内容。而其他三家上线的银行理财公司的App大部分内容以展示产品为主。比较来看，信银理财App内容丰富，其中有信息披露、交易规则、消保专栏等栏目，甚至公布了该理财的理财经理基本信息和客户投诉处理情况。

从App销售的理财产品看，有的银行理财公司仅展示了销售火爆的产品或产品系列，而有的银行理财公司则对产品进行了详细的分类，并公布了持有人的数量。目前，银行理财公司直销App渠道暂无代销相关产品。

距离首家银行理财公司的成立仅三年多，大部分银行理财均很依赖于母行的销售渠道进行代销。同时，由于银行理财公司的独立，拓展销售渠道进行他行代销也竞争激烈，而直销渠道的铺设则一直存在较大争议。

银行业理财登记托管中心发布的《业理财市场半年报告（2022年上）》显示，截至2022年6月底，理财产品存续规模达29.15万亿元，同比增长12.98%，投资者数量达9145.40万个，上半年累计为投资者创造收益4172亿元。有存续产品的25家银行理财公司均开拓了代销渠道，其中13家开展了直销业务，上半年累计直销金额0.15万亿元。

这也就是说当前银行理财直销业务在银行理财产品存续规模中占比0.51%，而大部分的直销业务还是在线下进行。

对于线上App直销渠道的布局，不同银行的看法存在比较大的差异。以国有大行为例，国有大行的客户基数较大，银行理财公司在业务策略上均以加强与母行的业务捆绑为主，相比自建App直销渠道的效果更好，甚至有的国有大行视银行理财公司为母行一部分，对于“另起炉灶”的做法暂不考虑。另外，自建App直销渠道的花费不低，初期的流量有限，这也让国有大行缺少动力。

对股份制银行和部分城商行而言，自建App直销渠道则是为了提前布局抢占市场。由于App的运营和内容完善都需要不短的时间，很多银行提出了“一体两翼”或“两条腿”走路的策略。

“从消费者习惯和流量来看，目前银行理财的代销渠道是市场主流。但是，发展直销渠道能够有效降低理财公司销售成本，减轻母行的销售压力。”一家银行理财公司高层认为，银行理财的发展需要很多尝试，要将眼光放长远，多渠道拓展客户。

据了解，目前不少中小银行也在积极筹备搭建App直销渠道。招标与采购信息显示，宁银理财7月曾就2022年直销App活动开发及运营服务采购项目进行招标。当时该行相关负责人表示，建设直销渠道是公司顺应时代发展的趋势，拥抱互联网的重要举措和关键抓手，目前公司正进行相关业务的准备工作，筹建相关业务系统。

摆脱代销束缚

记者统计发现，在目前已有的银行理财公司中，有28家理财公司开通了微信公众号，超过10家开设了官网进行产品展示、信息披露和品牌宣传。但是，在代销渠道的铺设上，市场的争夺比较激烈，一些银行却处在了尴尬的境地。

普益标准报告称，完全依赖母行及互联网第三方代销渠道并非良策，理财公司需要逐步建立自有的销售渠道，“直销+代销”双轮驱动。随着净值化转型的持续推进，理财产品逐渐完成从母行的迁移，如果理财公司自身尚未能建立直销渠道，将会受制于人，市场化资金来源及竞争有限；且如果投研能力明显弱于其他外部资管机构，那么销售部门也将会面临客户用脚投票的压力。

“这是一个渠道为王的时代，部分中小银行的理财产品比较难进入大行进行代销就是一个典型。”一家城商行人士认为，目前中小银行代销大行的产品多，同级别银行之间的代销也没有问题，但是中小银行的产品想借助大行渠道销售却没有那么容易。“部分银行理财公司在开拓产品代销渠道上发力很猛，代销产品的机构近百家。”

公开信息显示，截至今年10月末，兴银理财管理理财产品规模超过2.1万亿元，较年初增长超过3500亿元，其中符合资管新规要求的产品占比超过98%；投资资产规模超过2.3万亿元。另外，青银理财目前管理产品的规模突破了2000亿元大关走在了地方银行前列。该行代销机构覆盖了、、、、、厦门国际银行、重庆富民银行、湖南三湘银行、无锡锡商银行、吉林亿联银行、武汉众邦银行、中信百信银行、浙江网商银行、深圳前海微众银行等十余家金融机构。

上述城商行人士还提到，银行理财公司是独立公司，完全依赖于母行很难摆脱成为银行内设部门的情况，这也有悖于银行理财公司的发展方向。从当前股份制银行和城商行的情况看，自建App直销渠道与代销渠道应该并行。“直销渠道的流量是私域流量，能够更好的留住客户，这与代销产品的意义完全不同。”

相关文章