雀巢“去糖”，从不向儿童营销糖开始

来源：北京商报

雀巢减糖，去糖从不向儿童营销糖开始。雀巢11月29日，向儿销糖北京商报记者获悉，童营雀巢要在全球范围内停止面向16岁以下儿童的开始高糖产品的营销。在业内看来，去糖要迎合食品行业健康风，雀巢雀巢必须“壮士断腕”，向儿销糖放下高糖高热的童营产品类别，转移向更加天然健康的开始产品，这也有利于塑造品牌形象。去糖但从短期来看，雀巢停止面向儿童营销高糖产品，向儿销糖不可避免地会影响雀巢糖果业务及含糖产品的童营业绩增长，而这或许会让雀巢“2030年达到千亿营收”的开始目标更加道阻且长。

“去糖”转型

11月29日，有消息称，雀巢计划从明年7月起在全球范围内禁止所有针对16岁以下儿童的某些高糖产品的营销，如糖果、冰淇淋以及加糖的水基饮料等，该禁令将适用于所有在线营销，包括社交媒体、游戏平台和电视广告。有报道提到，上述举措是由于投资者要求修改雀巢集团产品组合的营养成分，同时英国对含糖饮料征税给制造商带来压力。

对此，雀巢相关负责人告诉北京商报记者，该措施并非是不销售相关产品，而是指不针对儿童进行营销活动。“这是雀巢一直面向全球范围的一项倡议，也包括中国地区。”上述雀巢相关负责人说。

在食品行业加速迈向健康化的趋势下，雀巢也在加速转型“去糖”。对于从19世纪80年代诞生起就以炼乳、牛奶巧克力品类发家的雀巢来说，含糖类食品一度是其主打产品，也是业务发展重心。但根据2021年网上流传的一份雀巢内部报告，雀巢的部分食品和饮料产品中，约70%的食品、96%的饮料（不含纯咖啡）以及99%的糖果和冰淇淋产品未能达到“公认的健康标准”。

对于这份报告的真伪我们尚未得知，但从近年动作来看，雀巢似乎有意摘下高糖标签，进行“去糖”转型。近几年，雀巢不断推出0糖0卡类产品，如无糖咖啡、低糖饮料、不加糖的巧克力等。数据显示，2016-2020年，雀巢在全球共计减少产品中5.1%的含糖量。

同时，雀巢还剥离了旗下部分糖果业务。2018年，雀巢将其美国的糖果业务出售给费列罗集团，并准备出售旗下的澳大利亚巧克力棒品牌。而新推出的品牌多为更低糖健康的产品，如植物基豌豆饮品新品牌“Wunda”。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，上述举措表现出雀巢正在进行业务重心的转移，由高糖高热的产品类别转向更加天然健康的产品。“一些国家开始对含糖的食品饮料增加高税，意在减少含糖、脂肪、盐较高的食品，雀巢的做法也是迎合市场趋势。”

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，体重管理、颜值管理、营养管理、健康管理已经贯穿于新生代的日常生活中，从市场整体发展趋势来看，无糖、低糖将是未来食品行业主要发展方向，也是年轻消费群体的核心诉求。雀巢停止面向儿童进行高糖产品营销的举措，有利于在追求健康观念的新生代群体中树立品牌形象。

千亿目标迎挑战

虽然雀巢正在转移业务重心，进行“去糖”转型，但在业内看来，这在短期内或许会对雀巢糖果业务及含糖产品的业绩增长造成影响，也让雀巢在大中华大区立下的“2030年达到千亿营收”的目标存在一定挑战。

根据雀巢2022年前9个月财报，全球总销售额共增长了9.2%，大中华大区销售额增长7.2%。其中糖果实现了双位数的增长，糖果品牌徐福记和脆脆鲨实现高个位数增长，糖果业务仍在助推雀巢业绩增长。

尼尔森数据显示，2022年前9个月，徐福记的散糖和散巧的市场份额超过了30%。根据艾媒数据，从2020年中国糖果TOP5消费场景数据来看，休闲零食、家庭待客、给孩子分列糖果消费场景的前三位，所占比重分别为78%、62%、50%。

这样的数据让业内人士提出担忧：“目前看，儿童是糖果食品的一大消费群体，停止面向儿童营销高糖产品，很大程度会影响雀巢相关品牌的产品销售，甚至影响到雀巢提出的千亿营收目标。”

此前，雀巢大中华大区负责人张西强曾表示，希望2030年之前实现年营收1000亿元，未来三年内达到600亿元的年营收。但截至2021年，雀巢大中华区的年营收为391.99亿元。要在三年内达到600亿元的年营收，意味着雀巢大中华区接下来年复合增长率要保持在12%；如果要实现千亿的年营收，那么现有业务需增长250%以上。而根据2022年前9个月财报里大中华大区7.2%的增长来看，目前雀巢的挑战不小。在此情况下，停止面向儿童营销高糖产品的举措，更是让千亿目标难度加大。

“短期内来看，不面向儿童营销糖果等产品，对雀巢的含糖产品的销售是会有一定影响的，也会影响业绩增长。对于千亿目标而言，雀巢还是面临不小的挑战，但这也不排除有机遇的存在。”在徐雄俊看来，为实现千亿营收目标，雀巢已经在多品类布局上进行努力，包括儿童奶粉类、食品饮料类的新品布局，也通过并购增加了其他产业。但在中国市场，一些食品饮料品类已经面临增长衰退，雀巢还需要布局非食品饮料等趋势性行业，以提高整体营收。

北京商报记者 郭秀娟 张函 图片来源：雀巢集团官方公众号截图

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