假日购物季线上销售额创新高，繁荣背后“危机四伏”？

在高通胀和经济衰退阴霾下，危机四伏美国假日购物季消费数据却意外好于预期。假日季线

Adobe旗下数据和分析部门Adobe Analytics数据显示，购物高繁美国购物者在今年黑色星期五（11月25日）的上销售额网上支出达到创纪录的91.2亿美元，高于2021年的创新89.2亿美元，同比增长了2.3%，荣背创下历史纪录，危机四伏好于此前市场预期。假日季线

在黑色星期五前一天的购物高繁感恩节（11月24日），消费者在网上消费52.9亿美元，上销售额同比增长2.9%，创新同样创历史新高。荣背通常情况下，危机四伏消费者日均线上消费额约为20亿至30亿美元。假日季线

对于正在进行中的购物高繁网络星期一（11月28日），Adobe预计消费者支出将高达112亿美元，同比增长5.1%，成为本季度最大的线上购物日。

整体而言，此次假日购物季战绩不俗，但在表面的繁荣背后，真实的情况却没那么乐观，已然“危机四伏”。

繁荣背后警惕“危险”信号

强于预期的假日消费支出背后，折扣是一大关键因素。Adobe表示，消费者网上支出创下纪录，他们在智能手机、玩具等各种商品上都获得了大幅折扣。

具体来看，电子产品是线上销售额的主要贡献者，黑色星期五当天美国电子产品线上销售额较十月平均水平飙升了221%，玩具也备受欢迎，增长了285%，运动器材增长了218%。

除了折扣因素，目前相对强劲的劳动力市场也给消费者提供了弹药。渣打中国财富管理部首席投资策略师王昕杰对21世纪经济报道记者分析称，从宏观的角度来讲，消费的热情短期之内来自于火热的劳工数据，虽然在上个月的非农数据中，失业率小幅超预期。但是初步的劳工市场数据下滑并不能证明劳动力市场已经进入了“冷静期”，相反，周三将公布的职位空缺预期仍然高达1032.5万，属于历史高位，对于薪资水平有向上的压力。短期来看，目前的消费数据仍然受惠于工资水平提高。

另一方面，尽管购物季表面上一片欣欣向荣，但实际情况却并不乐观，2.3%的增速其实远不及美国通胀率，这意味着购物季实际销量很可能在下降。

根据美国劳工部数据，10月消费者物价指数（CPI）同比上升了7.7%，虽然较6月的9.1%显著放缓，但仍在近40年来的高位附近。同时，美国的薪资增长并没有跟上通胀，剔除通胀的时薪同比减少了2.8%，表明美国人的购买力正在下降。

标普全球市场情报的数据也呼应了这一点，预计今年美国节假日购物季零售商整体销售额将同比增长4.5%，但排除通胀因素后的实际销售额可能将下降1.2%。

研究院研究员吕昊旻对21世纪经济报道记者分析称，美国实际消费支出下降表明不断上涨的物价和利率水平正在给家庭带来更大压力，美国经济衰退风险上升。当前，美国实际消费支出下降受双重因素影响。一方面，2022年以来美国通胀持续高企，商品和服务价格上涨，侵蚀了消费者的购买力。另一方面，随着美联储大幅加息，美国经济衰退预期加剧，企业开始进行大规模裁员。在此背景下，美国民众不得不削减消费，以应对潜在的风险。在美国GDP中，私人消费支出的贡献高达65%-70%。实际消费支出下降，反映了美国经济的需求疲弱态势，这意味着经济衰退或将到来。

强劲消费数据或是“回光返照”

在几成定局的滞胀冲击下，目前强劲的消费数据更像是衰退前的“回光返照”。

一位加州居民告诉记者，工资虽然也涨了点，但各种商品涨价的幅度更猛，自己收入还可以，受到的影响不是很大。但低收入者就比较难了，加油和吃饭的成本都增加了，其他方面就只能省着点花了。

穆迪分析公布的数据显示，美国家庭一个月内需要多付433美元才能买到去年同期相同的商品和服务。

此外，一系列数据其实已经显示出消费疲态，高通胀和经济衰退阴霾下美国消费者信心已经颓靡不振。11月11日，美国密歇根大学公布的11月消费者信心指数初值为54.7，低于预期值59.5和前值59.9。

在王昕杰看来，一次好于预期的假日消费数据并不能缓解宏观和微观经济对于消费的冲击，未来会持续受到经济衰退和劳工市场降温的影响，消费者信心指数反映了未来的经济情况。

企业层面，梅西百货首席执行官杰夫·金尼特发现，10月底以来，顾客经常只逛不买。沃尔玛首席财务官约翰·雷尼指出，由于储蓄减少，很多低收入美国人连生活必需品都负担不起，更不会购买非必要商品。

招聘数据也反映了消费下行趋势。美国全国零售联合会预计，零售商今年冬季将雇佣45万-60万名季节性工人，低于2021年的66.98万人。今年假日美国零售销售额将同比增长6%-8%至9430亿-9600亿美元。这虽然超过过去10年的平均增长率，但仍远低于去年13.5%的增幅。

另一方面，尽管消费放缓已成定局，但未来可能不会糟糕至极。惠誉评级美国经济主管Olu Sonola对记者表示，与历史标准相比，美国家庭债务和杠杆率仍然相对较低，家庭债务违约率也保持温和，相对强劲的美国消费者财务将有助于缓冲经济衰退的影响。

这或许意味着美国只会迎来温和的经济衰退。Sonola预计，美国经济将在2023年第二季度进入真正的衰退区间，本轮衰退与1990-1991年的衰退非常相似，以历史标准来看相对温和。

有人欢喜有人忧

虽然需求下行，消费日渐疲软，但实际上美联储乐见其成。

美联储正试图通过大幅加息来抑制需求，正密切关注消费者支出。不断飙升的通胀迫使消费者将钱花在刀刃上，这使得商店积压了大量的过剩产品，迫使零售商以牺牲利润为代价来降价去库存，而这正中美联储下怀。

美联储副主席布雷纳德表示，库存的增加可能会加剧“竞争压力”，降低零售商利润率，而零售利润率的降低则能够帮助减轻一些消费品的通胀压力。圣路易斯联邦储备银行行长布拉德则强调，这个圣诞季可能不如往年，但经济放缓对圣诞节来说是个好消息。

与此类似的是，旧金山联邦储备银行行长戴利也表示，消费者正在后退一步，改变支出分配方式。面对高通胀消费者必须要做出权衡，把原本想买的东西放回去，同时他们也在为经济放缓做准备，这是一个非常好的开始。

消费相关数据下行对美联储政策有何影响？吕昊旻认为，美国经济内需动能减弱，增长衰退压力上升，将促使美联储放慢加息步伐。2022年以来，受高通胀和美联储快速加息影响，美国经济增长动力逐渐回落。上半年陷入“技术性衰退”，三季度美国GDP虽然再次转正，但消费和投资等核心分项回落，反映内在增长动力趋弱。随着经济下行压力增大和通胀逐步回落，美联储12月加息幅度或将放缓至50个基点，并在2023年一季度达到5%左右的终端利率水平。

尽管美联储乐见需求受到打压，但零售商肯定不会开心。“消费者在购物时将货比三家，这最终可能会给零售商的利润率带来压力。” Adams Funds首席执行官Mark Stoeckle警告称，“如果你相信这一点，现在就不要持有这类股票。”

在通胀飙升、经济衰退担忧加剧的背景下，标普500零售指数2022年迄今已经下跌约30%。鉴于消费者料将继续勒紧裤腰带过日子，美国零售股恐难摆脱长达一年的低迷。

微观来看，王昕杰分析称，从美国第三季度的业绩报告来看，虽然因为工资的增长，非必要消费板块仍然录得13.1%的盈利增长，但仍低于预期， 是所有板块中的倒数第三。工资对于消费的正面影响已经体现在预期当中，未来的衰退和劳动市场降温，可能会对消费板块产生向下的压力。

在高通胀和经济衰退阴霾下，王昕杰认为投资零售股需要保持警惕，零售股的投资前景和经济前景、通胀、工资水平和货币政策都息息相关，未来经济衰退的概率仍然很高，通胀水平虽见顶但仍有粘性，不能因为假日零售数据好于预期就改变对行业前景的看法。短期的数据受劳工市场影响较大，未来会有扭转形势的可能。

（作者：吴斌 编辑：和佳）

(责任编辑：综合)