“蔚小理”攻入BBA大本营

发布时间：2025-07-09 04:39:56 来源：引以为荣网 作者：娱乐

作者 | 任雪芸

来源 | 最话 FunTalk

导语：如果欧洲市场的蔚小理销量没有起来，前期巨额投入的攻入基础设施只能体现在成本表里，那些漂亮的本营体验中心，贴着大LOGO的蔚小理快速换电站，也更接近于面子工程。攻入

今年6月中旬，本营蔚来（NIO.US）汽车新品发布会后，蔚小理李斌向外界表示，攻入会坚决去欧洲、本营坚决去美国。蔚小理他说，攻入“中国就是本营全球最卷的地方，在中国能生存，蔚小理在欧洲和美国没有理由生存不下去。攻入”

同时，本营蔚来联合创始人、总裁秦力洪对外宣布，蔚来在欧洲的换电站布局已全面拉开帷幕。

目前，蔚来已在匈牙利建设了一个换电站的工厂，且厂长已完成入职。“接下来，欧洲版换电站将在欧洲工厂生产，但研发仍是全球统一研发。”

实际上，并非蔚来一家踏上了西征的旅途，目前“蔚小理”已经全部宣告进军欧洲市场，而一众历史更为悠久的新能源汽车品牌，也同样踏上了欧洲大陆。

十年前的故事似乎正在重演，只是那时的故事版本是太平洋彼岸品牌征服“中国市场”。从那个名叫特斯拉的故事里，很多人看到了与市场共舞的成功，扭亏为盈的胜利，以及一个世界首富的传奇。

自2012年进入中国市场，在到2017年，特斯拉（TSLA.US）总营收达到了117.6亿美元，其中中国市场以20.3亿美元居于美国市场之后。同一时期，国内的“蔚小理”还处在艰难发车期，资金关卡尚未迈过去。

神话在2020年后进一步登峰造极，当年特斯拉上海工厂进入运行，国产Model 3下线交付，一时间产能扩张、价格下降，从而带动了其销量的暴增，股价十倍速飙涨。

及至今年1-5月，特斯拉中国交付量实现了215851辆（包含出口），同比又增长了超过50%。

一位新能源车行业资深人士至今还记得，他第一次到访亦庄特斯拉交付中心时的情形，“买车就像买一颗大白菜。”

“直接指定哪辆车是你的，让你感觉好像很多人都在买特斯拉，你不定的话，这辆就被抢走了。不像在4S店提车，就你一个人在挑挑拣拣的。”他说。

不能否认的是，特斯拉如同一条鲶鱼，它既是一众中国新能源车企的竞争对手，但也替后者教育了市场。最近几年，一些新势力品牌开始崛起。

“蔚小理”在2021年11月同时经历了历史性单月销量破万，他们由此迅速站上了台前。

同时在2021年，三家车企营收集体破了百亿，其中蔚来为361.36亿元，同比增长122.3%；小鹏汽车（XPEV.US）为209.88亿元，同比增长259.1%；理想（LI.US）为270.10亿元，同比增长185.6%。

同样是2021年，“蔚小理”相继制定了出海目标及新能源汽车销售计划。在当季财报会上，李斌甚至将海外市场销量占总销量的比例达到50%列为了蔚来的发展目标。

只是今天的“蔚小理”，终究和当年的特斯拉是不同的，它们面临的是后疫情时期的消费环境，与中国迥然不同的欧洲市场，以及更加复杂的竞争格局。

可能唯一相同的是，今天的“蔚小理”与十年前的特斯拉一样，背负着巨大的财务压力。

而汽车产业是典型的规模经济，企业必须在不断扩大规模和负债的过程中，等待盈利的那一天。有时候支持这个结局的，除了实力还有运气。

占领那个高地

2020年9月，第一批小鹏汽车发往挪威，2021年5月份，蔚来汽车发布挪威战略，正式进军海外市场。同一年的8月，理想被曝出考虑在欧洲建立生产基地，作为其进军全球市场的前哨站。

此外，小鹏、哪吒、零跑等一众造车新势力们，也都先后向外界宣告其进军欧洲的决心。

一位自动驾驶资深从业者感叹，时代不同了，品牌认知决定了中国新能源汽车要走向高地，现在是欧洲市场，未来他们可能会进一步转移到美国。

而之所以将欧洲作为全球化的首要目标，除了此地为全球第二大新能源车市场之外，也有当地本土新能源汽车电池产业链薄弱的原因。

来自市场研究机构SNEResearch的数据显示，今年第一季度，全球动力电池装车量前十名依旧被中日韩企业所占据。

在欧洲本土车企中、大众和沃尔沃均在谋求电动化，由此还引发了一系列的高层变动。“从一定程度上来讲，这种变化之下，相对于美国市场，欧州市场的竞争会慢一些。”一位行业人士透露道。

而在市场一侧，无差异的补贴更是在削弱欧洲本土车企的优势，为国内新势力打开了竞争的空间。通过公开信息了解到，目前欧洲对新能源车补贴指向的是消费者，而非整车生产。

根据欧洲部分国家近期公布的2022年电动汽车补贴方案显示，目前德国纯电动汽车平均补贴金额在6000欧元左右，法国最高可达9000欧元，荷兰补贴金额则在2000欧元至4000欧元之间。

此外，以挪威、荷兰为首的部分欧洲国家还陆续启动“禁售燃油车”时间表，并持续加大了对于新能源汽车市场的扶持力度。

当地消费者对于新能源的接受度高涨，仅以挪威市场为例，2021年挪威汽车全年销量达到 17.6 万辆。其中纯电动车型占比达到了 65%，新能源车型占比则达到了85.6%。

于是，受多重因素推动，2021年，欧洲的纯电动车市场渗透率已经接近20%，超过了中国市场的13.77%。

根据市场调研数据，渗透率最高的欧洲国家为挪威、瑞典、丹麦、芬兰，渗透率分别为89.32%、45.79%、36.23%、30.81%。以上这些区域市场的表现，应该也是蔚来等一众中国品牌选择挪威作为远征军前沿哨所的原因。

目前，蔚来、小鹏、、名爵、一汽红旗等国产品牌均以进入挪威市场。

只是一个需要冷静面对的事实是，在挪威市场，卖的最好的中国车型是极星2，1~5月的销量为1984辆，而特斯拉Model Y的销量为3625辆。

或许极星卖的好也和它的亲缘关系有关。极星原为欧洲瑞典品牌，2015年被沃尔沃收购，2017年吉利与沃尔沃共同投资了极星汽车。

而完全中国血统的新能源车品牌，目前在挪威的销量还不高，在同一个统计周期内，比亚迪唐销售额为644 辆，蔚来ES8为404 辆，小鹏P7、P5、G3累计443辆。

此外，根据eu-evs数据显示，2021年小鹏和蔚来在欧洲的交付量分别只有474辆、200辆，甚至出海更早的比亚迪，也只卖出了1247辆。

这样的销售数据与中国本土有显著差距。2021年小鹏曾以98155辆的成绩夺得了新势力年度交付的冠军，而蔚来也实现了同比翻番，达到了91429辆。

但尽管如此，对于造车新势力而言，销量似乎被放到了更靠后的位置。“没有销量目标，更不希望一炮走红。”在2021年的一场发布会上，李斌这样讲。

渠道or直营

当一个汽车品牌进入到一个新市场时，除了广告要打的好，能引起消费者的兴趣之外，渠道也非常重要。

在传统汽车零售体系中，经销商是重要的一环。

公开资料显示，欧美国家汽车销售模式长期以来以授权模式为主，而国内市场虽然形成了计划分配、双轨制、厂家直营和联营，进口车总代理等多种汽车销售模式，但目前也是以4S店代表的授权模式为主。

在新能源时代，特斯拉、蔚来等新势力品牌，以直营模式冲击了市场，一定程度上提振了新兴电动车企的销量。

传统分销模式下，经销商控制着品牌的库存和定价，为他们留足的利润空间，在一定程度上能够帮助车企在进入一个新市场时快速起量。

在传统汽车品牌中，丰田在世界汽车市场上的占有率达到8%，其实离不开它背后遍布160个国家的经销商和代理商。

目前，在欧洲市场销量居首位的国产品牌中，比亚迪唐EV便是和当地经销商展开了密切的合作。在2020年进军挪威时，比亚迪甚至曾与挪威经销商RSA一同举行预售发布会。

可这种模式不可避免的是，单车的利润空间被挤压，且在一定程度上失去了对于用户信息的掌控权。因此打出服务和智能化旗号的新能源车企，会本能的倾向于直营模式。

于是，我们看到小鹏在进军欧洲路线中，采取了半直营的模式，另一部分授权给当地经销商。今年年初，小鹏汽车在欧洲的首个直营体验店在瑞典斯德哥尔摩市正式开业。

同时，在2022年年初，小鹏与欧洲头部经销商集团荷兰Emil Frey NV集团以及瑞典Bilia集团达成了战略合作协议。

而在国内以“服务好”圈粉的蔚来，在欧洲市场依旧坚持直营。在此前在接受《证券日报》采访时，李斌坚持，蔚来在每个市场的商业模式是一样的，即采取基础设施先行、直营直销、服务用户的模式。

他说“我们不光卖车，我们更希望打造一个以车为起点的社区。”

在蔚来的规划中，今年三季度，首个国外蔚来中心将在挪威首都奥斯陆开业。2022年，蔚来还将在挪威卑尔根、斯塔万格、 特隆赫姆和克里斯蒂安桑建设四座蔚来空间。

然而根据财报数据，伴随着“蔚小理”三家的销售网络的持续扩张，企业的销售费用也在急剧增加。

目前蔚来中心和蔚来空间的数量已经达到了381个，截止一季度末，小鹏和理想（LI.US）的线下门店数量也分别达到了366个和217家。

和经销模式的轻资产扩张不同，直营体系建设的背后，无论是充电网络体系、服务网络，还是IT体系的搭载，都需要耗费“蔚小理”大量的人力物力。

早在2018年，曾有媒体透露，蔚来中心在东方广场的年租金约为7000万至8000万人民币，且蔚来已经签约6年。

可以说直营模式依旧是与研发和管理等环节并重的资金支出大项，它们都是悬在新能源车企头上的那把达摩克利斯之剑。

也就是说，如果欧洲市场的销量没有起来，前期巨额投入的基础设施只能体现在成本表里，那些漂亮的体验中心，贴着大LOGO的快速换电站，也更接近于面子工程。

更为重要的是，一位新能源行业的专业人士表示，在欧洲掌握汽车销售的主动权，不是仅有直营中心就能解决的。毕竟，盘踞在欧洲内部的销售网络是传统车企当下都无法颠覆的一座大山。

根据公开资料显示，近年来，欧洲市场中包括大众集团、戴姆勒、宝马等德国车企都开始尝试代理制模式。

这是一种相对传统经销模式，这个制度将主动权收归车企，经销商的身份在定价、开票、调车等环节被踢出，转而只承担展示、邀约、试驾、售后、交付等流程上的角色。

当经销商被踢出于终端定价之外，他们的自主利润空间则转变成了一笔又一笔的固定佣金。经销商看到了被“取代”的苗头，“已经形成的体系很难在短时间内被颠覆。”行业人士说，在公开新闻报道中，欧洲多家经销商协会已经多次发声反对。

当蔚来们试图将这套汽车新零售模式再次带到欧洲，这场出海本身的意义似乎变得更为复杂，当然也更为艰难。可往下看去，这却只是接下来的挑战中，相对简单的一环。

建厂的故事

更难的是建厂。

在出海样本特斯拉的故事中，从2012年进入中国市场，到达成在中国建成第一个工厂，马斯克整整用了七年的时间。

2018年，不少媒体曾给特斯拉下了“破产通知”，指出其可能会在未来3-6个月破产的结论。那时，深陷于资金和产能忧虑的马斯克走“盯”上了中国市场。

那年7月他去到了上海、北京，在签署纯电动车项目投资协议的三个月后，特斯拉与上海市规划与国土资源管理局正式签订《土地出让合同》，其上海超级工厂的规模将超过1200亩（逾86万平方米）。

有公开报道显示，受益于中国强大的基建能力，特斯拉中国工厂的建成时间比预计时间大幅缩短，而特斯拉终于“国产化”之后，关税、海运、仓储、零部件成本也得到了大幅下降。

特斯拉方面曾表示，上海临港工厂生产Model 3的单位成本，较美国工厂的生产成本降低了65%。

降低成本以外，国外的政策壁垒也是本土车企在出海时面临的一大困境，这是历史上多次发生的故事。

2012年，巴西政府的一纸关税新政让中国车企遭遇重大打击。

新政要求在巴西市场销售的汽车，其配件国产率必须达到65%以上，没有达到国产化指标的进口汽车，应缴纳的工业产品税（IPI）平均税率将提高30个百分点，一度达到37%~55%。

而特斯拉在中国市场的本土化中，不仅在北京和上海分辨建设了具备研发职能的研发中心，还搭建了一条供应商90%以上来自中国本土的供应链。

根据财报数据显示，在充电网络建设方面，截至目前，特斯拉甚至已在中国大陆建设开放超1100座超级充电站，超8600个超级充电桩，配合超700座目的地充电站，超1800个目的地充电桩，覆盖370个以上城市及地区。

这些都是“蔚小理”出海中或将经历的个中曲折。

去年开始，蔚来发布了多个面向美国市场的造车专家的招聘信息。近期，有市场传言说蔚来即将在美国建厂，蔚来一季度财报会上则给出了回应，表示肯定会进入美国市场，但目前还处于研究阶段。

不过，2022年1月，蔚来汽车在挪威启动了首个电池换电站，计划到2022年在挪威建设20个这样的设施。

近日，还有媒体报道蔚来将计划在匈牙利投资建设换电站/充电桩生产工厂，从而支持其欧洲市场发展。

另一位接近蔚来的从业者表示，当下确实很难说“蔚小理”是否会在海外建厂，毕竟他们的出海还处于早期。

翻开三家企业的财报，2022年Q1，蔚来、小鹏、理想分别承受了17.83亿元、17.01亿元和0.11亿元的净亏损。其中，蔚来和小鹏的净利润同比降幅更是高达分295.23%和116.23%。

一旦展开更为坚决的全球化攻势，在一段时期内，这几家企业必然会面临更为艰巨的利润挑战。而扛下这场战争的必要条件，既要有创始人如马斯克那样的自信，也要准备好成堆的现金。

如今，在欧洲市场低迷的销售数据中，蔚来和小鹏的内部也在发生着变动。

近日有消息称，小鹏汽车负责出海业务的副总裁何利扬已于近期离职，任职时常还不到一年半。而何利扬的下属，负责出海业务的营销副总经理张一博也于近期离职。

另一份蔚来组织公告文件也显示，欧洲业务发展负责人陈晨及欧洲各国家公司总经理开始向蔚来联合创始人、总裁秦力洪汇报。

不可否认的是，国产汽车走出去的机会真的来了，只是在这个充满了经济、政策挑战的市场，“蔚小理”试图实现破局，似乎还有很长的一段路要走。

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