快手上市一周年答卷：直播落潮，电商承压，押宝海外？

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昨日晚间，押宝快手发布了上市一年的海外首份财报。这是快手程一笑自去年10月正式接任快手CEO以来的首份财报。

整体来看，上市快手发展路径明确，周年直播增长之下盈利压力加重，答卷电商“降本增效”成为其过去一年的落潮关键词。伴随着短视频行业从增量发展阶段走向存量发展阶段，承压快手也已经从用户高投入扩张转换为注重效率和商业化的押宝扩张模式。

快手创始人兼CEO程一笑表示，快手年内进行的组织架构调整以及对成本费用的管控极大提高了运营和商业化效率。“我们对于今年总流量的增长保持信心，稳步朝着中长期4亿DAU目标迈进。”

慢跑，仍未盈利

财报显示，2021年第四季度，快手营收244亿元，同比增长35.0%。调整后净亏损35.7亿元。2021年全年，该公司总收入为811亿元，同比增长37.9%；全年调整后净亏损188.5亿元，净亏损同比扩大139.7%。

2021年，快手依然处于增长阶段，不过增速已不再明显。虽然Q4 没有实现盈利，但亏损环比在进一步收窄，经调净亏损率为14.6%，较上一季度的22.5%改善7.9个百分点。

快手年初刚获任命的CFO金秉在财报电话会议上表示，过去一年中，快手持续通过有效的资金分配和有序的投资策略，进一步控制成本、提高财务效率。并称今年内“很有信心”实现季度国内业务调整后净利润转正。

去年三季度开始，快手在获客效率及用户留存率方面投入较大，目前已经从用户高投入扩张转换为注重效率和商业化的扩张模式。

回顾过去一年，快手在2月顶着“短视频第一股”的光环登陆港交所。上市之时，快手被认为是史上最火爆的新股，市值超过万亿港币，股价最高达到过417.8港币，较发行价暴涨263%，市场做多的热情高涨。

但是达到最高点后，业绩撑不起高估值，快手股价较高点腰斩，市场逐渐冷静，快手进入漫漫价值回归之路。如今，其股价较最高点已跌去八成。

同时外部环境更加严峻，下半年以来，快手对包括国际化在内的多个业务进行了收缩，并在组织发展上强调 “降本增效”，开始了精打细算过日子。

2021年9月，快手启动了以加强事业部闭环为方向的新一轮组织架构调整，此次调整将过去的职能型架构转变为事业部型架构，主要为进一步提高 ROI 和内部协同效率。两位创始人也在 10 月进行调整，宿华卸任 CEO， 程一笑接任，宿华聚焦长期战略和新方向探索，程一笑主导快手整体业务和日常运营，二人角色分工更为明确，组织效率和管理效率进一步提升。

年末，快手开启较大范围裁员，覆盖电商、算法、国际化、商业化、游戏、A站等多个业务部门，个别团队裁员比例达到30%，快手方面则以“业务优化”回应裁员。

去年年底，快手还在内部通知将于2022年2月起调整福利待遇，包括取消所有员工下午茶和员工早午餐免费供应；工龄超过3年的员工房补取消等。

收缩战线、组织调整确实起到了一定的成效。2021年，快手销售及营销开支呈持续下降趋势，销售费用占比分别为68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。

不过，对于企业而言更重要的还是业务侧的增长。金秉分析，未来快手会为核心业务的持续健康发展做好资源投入和规划布局，在经营管理和决策中，继续落实降本增效。

直播收入占比降18个百分点

过去一年，快手收入结构发生了较大的变化，从以直播为主要收入来源转变为以线上营销服务为主要收入来源。直播收入在总营收中的占比由上一年度的56.5%降至38.2%。

第四季度，线上营销服务收入同比增加55.5%至132亿元；直播收入同比增加11.7%至88亿元；其他服务收入同比增加40.2%至24亿元。

其中，在线上营销服务方面，整个广告行业面临的宏观环境挑战仍然存在，但是相比较其他领域，直播短视频领域的增长还是可观的，广告主对大体量，且流量持续增长的视频化平台还是有预算倾斜。程一笑表示，2021年四季度快手总流量取得同比近58%的增长。加上快手广告业务起步相对较晚，但也有相对更多的增长空间。

直播方面，从全年来看，快手直播业务营收310亿，相比较去年332亿元同比减少了6.7%。相比较2020年疫情影响下的直播峰值，目前整个直播市场都有所回落。

今年315之后，有关部门再次收紧了对于直播打赏的监管——2022年，针对网络直播和短视频领域存在的问题，将从严整治激情打赏、高额打赏、诱导打赏，特别是诱导未成年人打赏的行为。在此之前的全国两会期间，几位全国人大代表也提出为直播打赏设置三天冷静期、关闭网络直播打赏功能等建议。

在直播乱象大治理之下，平台的直播业务也戴上了“紧箍咒”，快手的营收增长动力和压力将进一步放在电商业务上。

从其他服务板块来看，增长主要是由电商业务发展推动。快手的电商业务收入主要来自用户在快手直播、短视频或者用户资料页面中购买产品后，快手收取的佣金。

不过，快手电商业务依然压力重重。

2021年，电商交易总额6800亿元，同比增长78.4%，在市场大环境疲软及电商市场竞争加剧的影响下，快手电商GMV增势可观，但增速在明显放缓，且在体量上仍落后于抖音。据《晚点LatePost》去年10月的报道，快手电商将2021年的GMV目标从7500亿～8000亿元下调至6500亿元，下调幅度13.3%～18.8%。相比之下，抖音2021年GMV目标为1万亿元。

此外，在2020年的辛巴假燕窝事件之后，2021年5月，主播“驴嫂平荣”售卖朵唯山寨手机事件，再次让快手直播间陷入“假货”漩涡。

压力之下，今年3月1日，快手电商宣布与淘宝、京东正式“分手”。根据其公告中，快手电商与第三方电商平台合作协议变更，将决定切断淘宝京东联盟商品链接。直播间购物车将不再通向淘宝、京东；短视频购物车、商详页等不支持淘宝外链，但仍对京东开放。

这一举措将进一步限制快手商家、主播、服务商采用快手小店链接。不过，截至2021年12月，闭环电商快手小店贡献了电商交易总额的98.8%，也就是说，第三方平台仅贡献不足2%的GMV。断链之后，快手将流量圈在自己平台之内，以加速追赶抖音，防止淘宝争夺下沉市场。近一年来，淘宝通过新业务淘特快速发展下沉市场，快手电商市场面临被分食的压力。

电商直播的变现效率高于一般的娱乐直播，闭环电商已经成为快手电商收入增长的主要动力。但自建电商生态是个庞大、体系化的工程，加上行业监管趋严，未来如何快速提升GMV的增长速度和变现能力，是其面临的紧迫任务。

结语

现阶段，短视频行业已经走过增量发展阶段，逐渐往存量发展阶段转换。截至2021年Q4，快手DAU和MAU分别为3.233亿及5.780亿，同比分别增长19.2%及21.5%。但是整个行业用户增长已经放缓，从下一阶段的重点来看，市场竞争加剧，快手需要思考的是如何做好用户留存和转化。

此外，海外市场也有望会成为快手的一大增长点。

前不久，快手宣布调整国际化事业部组织架构，单独设立国际化商业化部，继续攻克海外市场。自去年下半年以来，海外市场DAU、用户使用时长和留存率等保持提升。不过由于布局时间较晚，快手海外业务还需要大力投入，可能也会进一步拖累其销售及营销开支。

(责任编辑：时尚)