史上最贵暑期档：片方提高发行价 影院成了“受害者”？

文 | 徐苑蕾

暑期档即将收官，受害者你进电影院看电影了吗？史上暑期细心的观众或许会发现，今年暑期档的最贵平均票价默默走高，在目前票房排在前10的档片影片中，其中7部的影院平均票价都达到了40元，这是受害者近5年的暑期档都不曾有过的景象。

可以说，史上暑期在过去的最贵3个月里，人们经历了一个“史上最贵暑期档”。档片票价走高的影院原因之一，在于片方提高了最低发行价。受害者不过对于这种做法，史上暑期不少影院却怨声载道。最贵有影院经理表示，档片疫情期间，影院影片本来就供应不足，观众观影热情不高，再提票价无疑是雪上加霜。

多部暑期档影片平均票价超40元

在新浪科技近日发起的投票中，有超过6000名网友表示没看暑期档影片，得票最高的原因分别是“没有想看的电影”和“电影票价格太贵”。

确实，今年暑期档新片规模严重缩水，而且片单较为单薄平庸，种子项目屈指可数，这对于一个周期长、票房产值高的档期来说显然是不利的。

而一旦影片质量“对不起”票价，预告片的“卖家秀”变成了观影的“买家秀”，观众的吐槽则更加“致命”。有网友在投票评论里表示，“烂片多，票价贵，俩人看一场电影小一百块。”也有人称，“经济太差，没有钱，减少非必需的消费。”

“最贵暑期档”的纪录在今年再次被刷新。根据猫眼专业版数据显示，截至发稿，今年暑期档平均票价为39元，较2021年暑期档的36.3元上涨了7%，较疫情前2019年暑期档的35.3元上涨了10%。

具体来看，今年暑期档票房排在前10的影片中，《人生大事》、《独行月球》、《外太空的莫扎特》、《新神榜：杨戬》等7部影片平均票价都在40元以上。其中8月中旬才最终定档暑期档的国产动画电影《新神榜：杨戬》平均票价最高，达到42元。一位影院经理表示，因为市场供应不足，影片竞争不够激烈，所以像《新神榜：杨戬》的片方才敢于调高票价。

另一部中小体量的国产爱情电影《暗恋·橘生淮南》平均票价也达到40元，与暑期档几部头部电影并驾齐驱。猫眼专业版分析师刘振飞对此解释称，《暗恋·橘生淮南》并不是首部票价高于大制作影片的爱情电影。“2018年上映的《爱情公寓》、2020年的《荞麦疯长》和2021年的《盛夏未来》都有采用类似的定价方式，是一种发行策略的表现。”

回顾近5年的暑期档，头部电影平均票价突破40元是不曾有过的景象，更不用说是多部影片在同一档期内纷纷突破40元。2021年暑期档，平均票价最高的《白蛇2：青蛇劫起》也只是39.3元，2020年的《八佰》是38.4元。

“史上最贵暑期档” 为何会出现？

暑期档电影票越来越贵，那么究竟是什么原因一手缔造了2022年这个“史上最贵暑期档”？

电影票价属于市场调节价。一般来说，片方会在发行通知上作出最低发行价的限制，然后影院会根据具体的市场供需和经营情况自行制定销售价格，并按此销售价格与片方进行结算和票房分成。

也就是说，片方的最低发行价是影响电影平均票价最重要的因素之一。以《人生大事》为例，根据影片发行通知显示，该片CNITY2D和巨幕2D版本在一线城市的最低发行价为45元，数字2D版本在非一线城市的最低发行价为35元，这两个定价都较去年清明档上映的同类影片《我的姐姐》上调了5元。

实际上，在2019-2021年期间和2022年，国产电影的最低发行价就曾出现过两轮涨价。刘振飞介绍称，“第一轮是波动性上涨，可视为根据市场发展需求。第二轮的普遍上涨，更多是因为疫情原因导致项目减产、项目周期延长或充满变数的应对策略。”

据了解，根据发行通知制定的最低发行价，2018年国产电影2D、3D等制式最低发行价普遍在25-35元，特殊制式最低发行价普遍在30-40元。而2019-2021年和2022年经历两轮上涨后，目前国产电影2D、3D等制式最低发行价普遍在35-40元，特殊制式最低发行价普遍在40-45元。进口片方面，2018年至今，2D、3D等制式的最低发行价保持在20-25元，特殊制式保持在30元。

在此背景下，自2019年开始，全国电影市场票价就出现上涨的势头。根据猫眼专业版数据显示，2019年-2021年电影票均价分别为37.1元、36.9元、40.2元，2022年至今平均票价则为42.2元，除2020年影院受疫情停工影响略微回落，票价的整体增幅都在扩大。

让人印象最深的莫过于今年的春节档。2022年大年初一，全国平均票价高达56元，比2021年49.1元的平均票价增长了近15%。在北京、上海等一线城市的部分影院，2D电影晚间黄金场次票价甚至超过百元，让不少观众咋舌。

片方提价影院却成了“受害者”？

在一定程度上，片方提高发行价格无疑可以降低影片上映风险，从而保证影片票房收入。不过对于片方的这种做法，不少影院却怨声载道。一位影院经理表示，提价一般是在供不应求的时候，但目前是疫情期间，影片供应不足，观众观影热情不高，再提票价无疑雪上加霜。

“票价实际上是涨在发行价上面，并不是涨在影院身上。”前述大型连锁影院经理指出，影院目前仍处于恢复期，彼此之间的竞争还比较激烈，部分中小影院为了抢夺观众甚至还会补贴促销，在往常的结算基数上降价，压缩自身的利润空间。

“比如最低发行价35元，加上4元平台服务费，以前我们影院还可以在这基础上加几块钱利润。但现在影院之间价格竞争大，为了稳定市场吸引观众，我们现在就不敢在39元的基础上再往上加钱了。”前述影院经理说道。

（截至8月25日晚间暑期档票房）

据了解，在疫情发生之前，国产电影最低发行价会根据城市等级进行划分，一线、二三线和其他城市对应为ABC三类。不过近2年来，大部分国产片的片方都简化了标准，将最低发行价按照A类一线城市和B类其他城市来划定。

在不少影院经理看来，此前的阶梯定价可以更好地满足不同经济水平地区观众的观影诉求，而简化标准后无形中则提高了低线城市影院的定价门槛，也相对提高了观众进场观影的门槛。

尤其是在三四线城市，前些年因为第三方在线票务平台的兴起，大量票补涌入市场，9.9元、19.9一张的电影票随处可见，从而培养起一批下沉观众，让低线城市也成为了重要票仓。不过随着2018年票补被喊停，电影票价逐渐走高回归正常水平后，全国观影人次增长放缓，院线上座率也开始逐年递减。

根据官方数据显示，2017年-2019年，电影总票房分别为559.11亿元、609.76亿元、642.66亿元，同比增幅为13.45% 、9.06%、5.4%；观影人次分别为16.2亿、17.16亿、17.27亿，同比增幅分别为18.08%、5.93%、0.6%。

截至发稿，今年暑期档总体票房约为87亿元，仅恢复至疫情前2019年177亿元5成左右的水平。“本来因为经济下行，观众消费力就有所下降，影院提价只会让人更不愿意购票，相当于把观众赶出门外。”前述影院经理说道。

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